التسويق المتمحور حول العميل

التسويق المتمحور حول العميل

هذه مجموعة من التغريدات عن محاضرة اليوم 23 مارس 2016 في موضوع التسويق المتمحور حول العميل

أو STDP. قمت بنشرها في تويتر على هاشتاق #التسويق_المتمحور_حول_العميل  تكمن فكرة التسويق المتمحور حول العميل في بناء استراتيجية التسويق وفقا لرغبات وحاجات العميل خلافا للإسلوب القديم المعتمد للسوق أو الشركةيتم التسويق المتمحور حول العميل عن طريق أربع خطوات رئيسي: تجزئة السوق وتحديد الفئة المستهدفة والتمايزوالتمركز

نقصد بتجزئة السوق هي خطوات تقسيم العملاء الحالين والمتوقعين وفقا لخصائص معينة تساعد على استهدافهم بنجاح  هناك أربع طرق شهيرة لتجزئة السوق وهي العوامل الجغرافية والديموغرافية والنفسية والسلوكية

تجزئة السوق جغرافيا يكون حسب الدولة أو المنطقة أو البيئة أو الحي أو درجات الحرارة أو طبيعة المنطقة  مثلا شركة تهتم ببيع الملابس قد تقسم السوق وفقا لدرجات الحرارة مناطق باردة او مناطقة حارة أغلب العام  تجزئة السوق ديموغرافيا يكون حسب العمر أو الجنس أو عدد أفراد الأسرة أو الدخل أو التعليم أو الوظيفة  مثلا شركة تهتم ببيع الملابس تقسم السوق وفقا لعمر العملاء مواليد أطفال شباب رجال كبار في السن  تجزئة السوق حسب العوامل النفسية يكون حسب الحالة الاجتماعية والنمط المعيشي والشخصية  مثلا شركة تهتم ببيع الملابس تقسم السوق المستوى الاجتماعي ملابس عمال ملابس راقية ملابس الطبقة المتوسطة  تجزئة السوق حسب العوامل السلوكية يكون حسب المناسبات أو فائدة العميل أو ولاء العملاء أو مشاعرهم  مثلا شركة تهتم ببيع الملابس تقسم السوق وفقا المناسبات مثلا ملابس نوم ملابس رياضية ملابس رسمية ملابس  ما ذكر سابقا هي أمثلة وليس حصرا لجميع الطرق وهنا مزيد من التفصيل  

مثلا هذا تفصيل مختلف لطرق تقسيم أو تجزئة السوق  

غالبا ما تستخدم الشركات أسلوب التجزئة المتعددة للسوق مثلا استهداف النساء في منطقة محددة ذات مستوى دخل معين  مهم جدا التنبيه أنه في حالة التجزئة للأسواق العالمية نركز على العوامل الثقافية والاقتصادية والسياسية  يجب أن يكون التقسيم قابل للقياس سهل الوصول ذو قيمة واضح السمات وسهل الاستهداف  بعد ذلك تقوم الشركة باختيار جزء أو أكثر من هذه الأجزاء بناء على جاذبيتها للشركة بعد تحليل جميع الأجزاء  تفاضل الشركة بناء على حجم الجزء وقوتها الشرائية وكثرة المنافسين في نفس الجزء وقدرة الشركة على استهدافهم  ومن المهم أيضا دراسة مدى نمو السوق وتسمى هذه الخطوة تحديد الفئة المستهدفة  ويجدر الإشارة أن بعض المنتجات تستهدف شريحة واسعة جدا ولا تكتفي بفئة محددة مثل المياة والعصيرات  وهناك منتجات تستهدف فئات صغيرة جدا جدا وغالبا ما تكون الربحية منهم أعلى وهذا يسمى بالتسويق الدقيق  ثم نقوم بالتمايز أو التمييز في التسويق وتعني كيفية تقدم ميزة أفضل من المنافسين لنفس الفئة المستهدفة  تم شرح هذا الموضوع بالتفصيل في هاشتاق #التميز_في_التسويق ممكن الأطلاع عليها في المدونة http://goo.gl/9Je8my  
 في مرحلة التمايز نقوم بتحديد الميزة التنافسية لمنتجاتنا والتي تجعل العميل يفضلنا على المنافسين ويجب أن تتوفر فيه صفات معينة  يتبع.. هذه الصفات تشمل: الأهمية, التميز, الأفضلية, سهولة الإيصال, صعوبة التقليد, إمكانية التحقيق, ويكون وفق القدرة المالية للشركة  بعد ذلك تقوم الشركة بتصميم استراتيجية التمركز. أحد هذه الطرق هي الفائدة مقابل السعر  

بناء على استراتيجية التمركز نبني بيان (رسالة) التمركز والتي نرغب في إيصالها للعملاء  

مثلا شركة مرسيدس وكاديلك للسيارات تمايز نفسها بالفخامة بينما بورش وبي إم دبليو تمايز نفسها عن طريق الأداءفبالتالي تبني الشركات تمركزها حول هذه القيم ويكون بيانها التسويقي منصب في أيصال هذه الرسالة
وأخيرا يجب أن تعلم الشركات أن هناك فرق بين قيم الشركة والصورة الذهنية لها لأن ليس كل ما تقوله الشركة يصل مباشرة للعميل  تطرأ على الرسالة عوامل تؤثر في وصولها كما أن العميل يحللها بناء على خبراته السابقة والثقافة والأصحاب و..  في الختام كانت هذه تغريدات محاضرة اليوم عن التسويق المتمحور حول العميل  في مادة #مبادئ_التسويق نفع الله بها 

الإدراج التسويقي Placement

Marketing Placement

المزيج التسويقي Marketing Mix

المزيج التسويقي Marketing Mix

هو من أهم مفاهيم التسويق الحديث ولا يكاد يخلو كتاب تسويق أو أي محتوى تسويقي من مناقشة هذا المفهوم. هو باختصار مجموعة من العناصر المتكاملة التي تساهم في سهولة سريان المنتج للمستهلك النهائي. وهذه العناصر تعمل مجتمعة مثل عجلات السيارة أو أرجل الطاولة لا يمكن الاستغناء عن أحدها ولا يغني أحدها عن الآخر. في المهم هو انشاء مزيج مناسب ومتجانس. لو أردنا تعريف هذا المزيج لقلنا أنه مجموعة من الخطط والاستراتيجيات التي تناقش عدة  العناصر المجتمعة التي تهدف لتحقيق حاجات رغبات العميل ويؤثر كل منها على الآخر.

ولكن السؤال المهم هو كيف نقيس مدى مناسبة المزيج وماذا نعني بكلمة مناسب؟

نقيس من خلال ملائمتها للفئة المستهدفة وذلك من خلال فهم حاجات ورغبات العملاء. وهذا الفهم لا يأتي من فراغ أو من تصورات أو أوهام بل يأتي من خلال دراسات سوقية نقوم من خلال بالتحدث مع العملاء والمستهلكين أو من خلال استطلاعات الرأي. من أشهر صور هذا المزيج هو ما يعرف بالـ 4P's. وهي المنتج والسعر والمكان والتوزيع وتزيد هناك مجموعة أخرى عند الحديث عن قطاع الخدمات مثل البيئة المكان Physical Environment, مقدمي الخدمةPeople  والخطوات Process. وتعد هذه الصورة هي أكثر صور المزيج التسويقي اتفاقا بين المتخصصين في التسويق وإن كان البعض يضيفand Packaging  Productivity, Planning, Perspective, Positioning.

Product

المنتج وهنا لا نقصد فقط السلعة بل تشمل الخدمات, الأفكار, الوجهات, المناسبات, الأشخاص, الخبرات, المعلومات, وغيرها. نناقش في هذا المحور أمور تتعلق ب:

·         تنوع المنتج

·         جودته

·         تصميمه

·         خصائصه

·         العلامة التجارية

·         التغليف أو طريقة التعبئة

·         خدمات المنتج

Price

السعر ونناقش فيه:

·         قائمة الأسعار

·         أسعار الجملة التجزئة

·         التخفيضات والخصومات

·         فترات الدفع والتسامح

·         البيع الآجل

·         البيع بالدين وشروطه

Place

لا نقصد به المكان فقط بل يشمل التوزيع وطرق الدفع والموقع ونناقش فيه:

·         قنوات البيع والتوزيع

·         التغطية السوقية

·         الاتفاقيات لبيع الجملة

·         الموقع

·         المخزون وإدارته

·         التوصيل ونقل البضائع

·         الامدادات والموردين

Promotion

وهو الترويج ونناقش فيه:

·         الإعلان

·         البيع الشخصي

·         العروض الترويجية

·         العلاقات العامة

·         وإدارة خدمة العملاء

وأتت بعد ذلك مجموعة من المدارس التي تدعو إلى الانتقال من مبدأ الـ 4Ps  إلى مبادئ أخرى مثل الـ 4Cs  4Os 4As 4Vs. وتعدى ال4Cs  هي أكثر المدارس الحديث رواجا وقد ناقشت محور العميل, التكلفة, الملائمة, والاتصال. Customer, Cost, Convenience, Communication. وتتمز باستخدام مفهوم شامل بدل المنتج وهو دراسة العميل كاملا. وكما تتميز بالتفكير بملائمة المنتج وبرأي الشخصي هو مفهوم أشمل وأقوى من المكان. ولكن يعيب عليها أنها ناقشت التكلفة وليس مفهوم السعر. أما الـ 4Os  فهي المستهدف والأهداف والمنشأة والعمليات Object, Objectives,  Organization, Operations  فهي مفاهيم عامة لا تناقش المزيج بتفاصيل كاملة ودقيقة. وتتميز الـ 4As  بمفهوم الوصول والقبول اللذان شملا عدة أبعاد أخرى للمزيج ولكنها قصرت مفهوم الترويج بالوعي. ناقشت الA4s مفهوم السعر بالقدرة على الشراء وهذا أعطى بعدا خاصا للفئة المستهدفة وتركز حول مفهوم الطلب في السوق. أما ال4Vs  فكانت متناقش التنوع والقيمة والصوت والسرعة وأرى أنها لم توفق في الطرح لأنها لم تخدم الأبعاد المطلوبة بشيء مميز باستثناء القيمة فهو بعد مهم جدا وهو التوجه الجديد لمفهوم التسويق حسب ما أشار إليه كوتلر في كتبه المتأخرة أن التسويق يهدف  خلق قيم لدى العملاء. أنظر الشكل.

جميع هذه الأمزجة حاولت تقريب الصورة لأفضل مزيج يشمل العناصر الأربعة الرئيسية للـ 4Ps ولم تفكر أي منها إدخال بعد جديد لهذه العناصر. ويجب الإشارة أن جميع هذه الأمزجة تتفق في شمولية العنصر وأن العنصر ليس محصورا فقط على ظاهر اللفظ كما بينا في ال  4Psأن المنتج يشمل أيضا التغليف وأن المكان يشمل أيضا التوزيع وقنوات الدفع.

نظرة عين الشخصيات الكرتونية من ناحية تسويقية

نظرة عين الشخصيات الكرتونية من ناحية تسويقية

أحب وظيفة لدى السعوديين

أحب وظيفة لدى السعوديين

مقدمة في سلوك المستهلك

مقدمة في سلوك المستهلك

الفرق بين التسعير عند الإقتصاديين والتسويقيين

الفرق بين التسعير عند الإقتصاديين والتسويقين