العلامات التجارية كذبة أم حقيقة؟

العلامات التجارية كذبة أم حقيقة؟

مقالي في صحيفة مال يوم الأربعاء 26/يوليو/2017

تكرر الحديث في مواقع التواصل الاجتماعي حول العلامات التجارية (الماركات) وأنها "كذبة اخترعها الأذكياء لسرقة الأغنياء فصدقها الفقراء" وقد نسبت هذه العبارة إلى وزير التجارة في أحد الدول الأوروبية. وبغض النظر عن ثبوت النقل في هذه العبارة من عدمه،فهناك أمور كثيرة ينبغي مناقشتها. ولكن قبل ذلك، أريد توضيح أن هذه المقالة تتحدث عن العلامات التجارية Brands أو كما سماها الأستاذ زياد أورقنجي بـ "الإيسام" وليس العلامات التجارية بمفهومها Trade Mark"".

أصل كلمة "Brand" هي كلمة Brandr"" وهي في اللغة النرويجية القديمة تعني الإحراق بالنار. وكانت تستخدم لحرق علامات على الحيوانات وكل نفيس لإثبات ملكيته. وقد بدأت هذه العادة في عام 2000 قبل الميلاد ولكن في بداية القرن التاسع عشر الميلادي ظهرت الحاجة لاستخدامها تجارياً نظراً للطفرة الصناعية في الإنتاج وظهور وسائل النقل والمواصلات. فقد ساهمت الطفرة الصناعية في كثرة المعروض في الأسواق مما دعا لضرورة التفريق بينها.

كما ساهم ظهور وسائل المواصلات إلى وصول منتجات لم تكن معروفة من قبل في الأسواق وكذلك ساهمت في انتقال الناس إلى مناطق بعيدة لم يكن لديهم معرفة بالمنتجات المتداولة فيها مسبقا. فمثلا لو سافر أحدنا إلى كوريا الجنوبية ورأى علامة الـ m الصفراء في فإنه حتما سيتوقع نوع و جودة الطعام ومستوى السعر وبيئة المكان في هذا المطعم قبل الدخول إليه.

يظن البعض أن العلامة التجارية هي مجرد ختم أو شعار يوضع على المنتج للمبالغة في سعره ويتناسون أن هذا الشعار بمثابة مقياس للجودة والكفاءة وأمور كثيرة. لذلك تعرف العلامات التجارية بأنها مجموعة من التوقعات والخبرات والذكريات والقيم والسمعة والعلاقات المرتبطة بالشركة أو السلعة أو الخدمة والتي تميزها عن غيرها.

ولو تأملنا في القوائم المالية لشركة أبل لوجدنا أن قيمة الأصول المتداولة للشركة في نهاية عام 2016م هو 106 مليار دولار بينما قيمة العلامة التجارية فقط هو 176 مليار دولار. لذلك قد يكون المحافظة على قوة العلامة التجارية أهم في بعض الأحيان من زيادة المبيعات والحصة السوقية. فنحن نرى كثيراً من شركات السيارة الفخمة تحافظ على مستويات سعرية عالية حتى لا تتأثر قيم علامتها التجارية.

غالباً ما يحصر الحديث عن العلامات التجارية في الأحذية والحقائب النسائية والساعات. وفي الحقيقة كل اسم هو علامة تجارية. فلو سألت أحدهم لماذا دائما تفضل شراء لبن المراعي عن غيره لعد لك مجموعة أسباب متعلقة بالطعم والسعر والتوفر والتنوع والجودة وغيرها. فهل لبن المراعي، كذبة؟ وهذا المثال يمكن تطبيقه على تويوتا وشماغ البسام ومطعم البيك وأيضا سكري القصيم وخلاص الخرج ونعناع المدينة (فإن بلد المنشأ تضيف قيمة وجودة للمنتج).

وأنا هنا لا أدافع عن ممارسات الشركات الخاطئة فنحن نرى في الأسواق منتجات وعلامات تجارية لا تحافظ على معايير الجودة وقيم العلامة التجارية. وبعضها للأسف تبالغ في الأسعار بشكل غير مبررلا يعكس منافع العميل خصوصا تلك التي يتجاوز سعرها في السوق المحلي سعرها في بلدها الأم بنسب ملحوظة. ومما سهل على الشركات رفع الأسعار هو وجود هوس عالي لدى بعض المستهلكين تقابله قوة شرائية عالية وسلوكيات مالية خاطئة الهدف منها التفاخر والتباهي.

وخلاصة القول، إذا كان للعلامات التجارية زيادة في السعر فلا بد أن تقابل هذه الزيادة قيمة (منفعة للعميل) سواء كانت في الجودة أو الوظيفة والأداء أو كانت منافع اجتماعية وعاطفية واقتصادية. وما عدا ذلك فهو كذبة واستغلال للعميل.

رابط المقال

http://www.maaal.com/archives/20170726/94421

مختص استهلاك: انقضى نصف أطول شهر على الموظف الحكومي ويجب وضع خطة لإدارة الراتب

​قال لـ"سبق": متوقع عودة البدلات وهذا سيسعف الموظفين وسيكون هناك ضخ مالي وستتحسن الميزانية قليلاً

A A A

• 174
  مشاركة

 بدر العتيبي - الرياض

2

87

50,017

مع انقضاء نصف الشهر الحالي، وهو أطول شهر يرقب فيه الموظف الحكومي مرتبه، حيث مضى حتى اليوم نحو ٢٣ يوماً على إيداع آخر راتب، والذي كان بتاريخ ٢٣ رمضان، وبقي حوالي ١٦ يوماً على الراتب التالي الذي سيودع في الرابع من الشهر المقبل، بدأت الأسر بإعادة حساباتها وترشيد الإنفاق، خاصة بعد الضخ في العيد والسياحة الداخلية والخارجية، وتوقع خبراء بأن آخر ثلاثة أيام من شهر رمضان الكريم بالإضافة إلى أربعة أيام العيد، بلغ حجم إنفاق السعوديين ما يقارب ١٥ مليار ريال، منها ٩٠٪‏ على الكماليات والأمور الاستهلاكية.

من جانبه، أوصى الأكاديمي المتخصص بالتسويق وسلوك المستهلك، الدكتور أحمد بن سهيل، بضرورة وضع خطة مالية وإدارة الراتب حتى لا يجد الشخص نفسه أمام ضائقة مالية خاصة بالأشهر الحالية، مثل شهر شوال وما يصاحبه من مناسبات وزيارات وشراء مستلزمات العيد مع طول مدة انتظار الراتب الذي سيودع في اليوم الرابع من ذلك الشهر قرابة ٤٠ يوم انتظار، مؤكداً أن كثيراً ما يطغى على مشتريات الأسر السعودية ذلك الشهر الأشياء الاستهلاكية التي تؤكل وقتها وتنتهي، كالحلوى وإقامة الولائم.

وقال ابن سهيل لـ"سبق": "يقدر إنفاق السعوديين في الأسبوع الذهبي للتجار (آخر ثلاثة أيام من شهر رمضان الكريم بالإضافة إلى أربعة أيام العيد) بما يقارب ١٥ مليار ريال، تصرف منها ٩٠٪‏ على الكماليات والأمور الإستهلاكية، كذلك من المتوقع أن يبلغ عدد السياح السعوديين في فصل الصيف ١٤ مليون سائح متوزعين بين السياحة الداخلية والخارجية يصرفون فيها قرابة ١٠ مليارات ريال على السياحة الخارجية أيضاً يتوقع إرتفاع فواتير الكهرباء في فصل الصيف إلى أرقام قياسية حيث إن ٧٠٪‏ من فاتورة الكهرباء في فصل الصيف بسبب المكيفات".

وأضاف: "أغلب مشتريات الأسر في العيد أشياء استهلاكية تؤكل وتنتهي أو شخص دفع مبلغا من المال للسفر وعاد بعد رحلته هذا طبعاً غير من يشتري ملابس أو شماغا تعيش فترة زمنية طويلة صحيح ليست طويلة الأمد لكنها بالنهاية سيستعملها سنة أو أقل ومشكلتنا في تجاوز المستويات الطبيعية بالإنفاق فمثلاً نجد أنه من المفترض أن يكون معدل مايتناوله الفرد من طعام ما متوسطة ٣٠٠ جرام لكن تجده يأكل أكثر بكثير وعند حسابها سنجد كثير منها فائض لاحاجة له ويقدر بأكثر من ٤٠٪‏ وهذا ما يغضبنا".

وأردف: "وهذا الشهر صحيح طويل على الموظفين، لكن متوقع أن تعود لهم البدلات، وهذا سيسعفهم، وسيكون هناك ضخ مالي، وستتحسن ميزانية الأسر قليلاً والنقطة الأخرى لنكن واقعيين كان متوقعا أن يتقدم راتب رمضان مثل كل عام وسيتبعه العيد والحج والمدارس، فالمفترض أن تكون هناك خطة معينة وادخار ١٠ ٪‏ من الراتب للاحتياط، وليس في هذه الأشهر فقط، بل يجب وضع جزء من الراتب، وننتظم بهذه الخطة طول العمر حتى لا يقع رب الأسرة في مأزق، وكثيرا ما تصلنا استفسارات بهذا الشأن".

واختتم: "لكن لدينا قواعد أقنعنا أنفسنا بها، وهي أنفق ما في الجيب يأتيك ما في الغيب، صحيح الرازق هو الله وصحيح الرزق مكفول، وما عند الله يأتي، لكن قضية الادخار لا تتعارض مع هذه القواعد، وكذلك بعض ملابس السيدات أسعارها مرتفعة، ولا تلبس إلا في مناسبة واحدة، ولازال سلوك المستهلك يحتاج الكثير والكثير من التصحيح، ومع الوعي والأكادميين والإعلام سيتغير هذا السلوك، ومادام المشتري أي شيء يشاهده يشتريه أصبحت هناك مشكلة وانفاق شديد، والتاجر إذا وجد ناساً مستعدة للدفع فيزيد طمعه، وأنصح دائما بالصدقة، فهي تبارك بالراتب، ومثل ما نقول: ادخروا، نقول كذلك: تصدقوا، ولا يجب أن نوجه الناس للأمور الدنيوية وننسى الآخرة".

دلالات استضافة السعودية لقمة الـ20

مختص يؤطر لدلالات استضافة السعودية لقمة الـ20 والاستفادة ودحر المغرضين

قال: تؤكد مكانة المملكة المرموقة والمتميزة التي وصلت إليها.. "أيقونة عالمية كبرى"

A A A

• 20
  مشاركة

 زيد الخمشي - الرياض

0

1

2,764

أكد متخصص أن استضافة المملكة العربية السعودية لقمة الدول العشرين دليل على المكانة المرموقة والمتميزة التي وصلت إليها المملكة، وأننا أصبحنا أيقونة عالمية كبرى.

وأوضح وكيل كلية إدارة الأعمال للتطوير والجودة بجامعة الأمير سطام الدكتور أحمد سهيل عجينة، لبرنامج "أخباركم" على قناة "المجد"، أن "وجود المملكة في قمة 2020 دليل على ثقة الاقتصاد العالمي والدول في مكانة وقوة الاقتصاد السعودي، وأن الرؤية السعودية تسير في الاتجاه الصحيح".

وأضاف: "ثقة الدول الأعضاء في المملكة ومكانتها الاقتصادية والسياسية ومكانتها في العالم العربي والإسلامي، أعطى ثقلاً وإيماناً بدور المملكة"؛ مشيراً إلى أن "المنتدى أو القمة تضم الدول الأعضاء فيها 80% من الإنتاج العالمي وحصة تجارة 75% وثلثي سكان العالم".

وذكر أن "من المهم الآن كيف نستفيد الاستفادة المثلى من هذا الحدث وهذا هو التحدي الذي يواجهنا"؛ مبيناً "وجودنا في القمة إنجاز، والإنجاز الثاني هو الاستفادة القصوى تسويقياً من هذا الحدث لتسويق المملكة عالمياً كعلامة تجارية وتغيير الصورة النمطية للسعودية".

وأردف: "نحن نعلم أنه في الأحداث الكبرى مثل هذه، تتجه نظرات العالم نحو السعودية، ولا شك أن هناك قليلاً من وسائل الإعلام المغرضة تهدف للنيل من المملكة قبلة المسلمين".

وقال "عجينة": علينا دور كبير في إنشاء محتوى إعلامي يُبنى بلغات مختلفة للتعريف بالمملكة، تقوم عليه جهات عدة أهمها: (الهيئة العامة للاستثمار، والهيئة العامة للسياحة، ووزارة الخارجية، والملحقات الثقافية)؛ لتعزيز الصورة النمطية للسعودية، وكيف نستطيع أن نثبت للعالم كله ما هي توجهات وسياسات السعودية ونقاط قوة المملكة.

goo.gl/fHncEh  لقراءة الخبر م صحيفة سبق 

لمشاهدة الفيديو