مقالي في صحيفة مال يوم الأحد 13 أغسطس 2017
رابط المقال في الصحيفة http://www.maaal.com/archives/20170813/95259
أقصر طريق إلى قلب العميل
يشاع لدينا في المجتمعات العربية أن "أقصر طريق إلى قلب الرجل،،،معدته" لذلك نجد كثيراً من الرجال تزداد أوزانهم بشكل ملحوظ بعد الزواج!!! ولكن صحيفة التايمز البريطانية في عددها الصادر يوم الجمعة 25 أبريل 2008 نشرت خبراً عن دراسة أثبتت أن أقصر طريق إلى قلب الرجل هي أذنه اليسرى حيث أنها مرتبطة بالجانب العاطفي من الدماغ خلاف الإذن اليمنى التي تعتبر مدخل إلى الجانب المنطقي من الدماغ.
ولكن السؤال الذي يهمني هنا، ما هو أقصر طريق إلى قلب العميل؟ قبل أن أجيب عن هذا السؤال أريد أن أقول أن هناك خمسة طرق رئيسية إلى قلب العميل وهي القيمة الوظيفية والقيمة الاقتصادية والقيمة العاطفية والقيمة الاجتماعية وقيمة الملائمة. ودعوني أشرح تأثير هذه الطرق على قلب العميل في القطاع المصرفي أو بطريقة مبسطة ما هي العوامل التي تجذب العملاء للتعامل مع بنك محدد؟.
القيمة الوظيفية يقصد بها أداء البنك وجودة المنتجات. صحيح أن المنتج الذي يقدمه البنك هو المال وهو لا يختلف من بنك لآخر ولكن جودة إدارة الأموال والاستثمارات وأرباح البنك مثلاً مهمة جداً لكسب ثقة العميل وولائه. القيمة الاقتصادية يقصد بها المنافع التي يحصل عليها العميل مقابل ما يدفعه Value for Money. فكثير من العملاء بلا شك لديهم حساسية عالية للرسوم والفوائد التي تدفع للبنك وخاصة لو تحدثنا عن القروض العقارية ذات المدة الزمنية الطويلة والمبالغ المرتفعة. القيمة العاطفية يقصد بها التأثير على عاطفة العميل لاتخاذ قرار معين من خلال نقاط التقاء مشتركة بين العميل والمنتج ولها أنواع عديدة أشهرها العاطفة الدينية والحنين للماضي. فمثلاً كثير من العملاء يفضل التعامل مع بنك محدد لاقتناعه بأن عملياته إسلامية أو تأصيل قيم مثل الأصالة والعراقة في هوية البنك فهي يستهوي طبقة معينة من العملاء. القيمة الاجتماعية ونعني بها نظرة الأشخاص المهمين للعميل في علاقته مع هذا البنك. وهنا من المهم جداً للبنوك إدارة الصورة الذهنية لمجتمعات العملاء الواقعية والافتراضية. فمثلاً تجد بعض البنوك ارتبطت ذهنياً بالرقي و التقدم التقني وأخرى ارتبطت بأنها بنوك الطبقة الكادحة والخدمة البطيئة فبالتالي يرغب العميل في تعريف نفسه بأنه عميل في البنك الراقي لأن ذلك يشبع بعضاً من قيمه الشخصية. قيمة الملائمة (أو الموافقة) ويقصد بها الراحة وسهولة الحصول على المنتج. فمثلاً سهولة الوصول للبنك وسرعة الخدمة وسهولة الاجراءات وتوفر مواقف السيارات ومعرفة أحد الأشخاص الذين يعملون في هذا البنك.
ووفقاً لدراسة أجريتها في عام 2015م عن تأثير هذه القيم على ولاء العميل في القطاع المصرفي السعودي وجدت أن أكثر قيمة تأثر على ولاء العميل هي القيمة العاطفية. وهذا يتوافق مع دراسات كثيرة تأكد أن العميل السعودي هو عميل عاطفي في المقام الأول. وللتنبيه فمعنى كلمة عميل عاطفي ليس " عميل رومانسي" بل المقصود أن غالب قرارته تتأثر بالمشاعر والعواطف اللحظية أكثر من التحليل المنطقي العقلاني المدروس. ولعل تأثير هذه القيمة كبير في القطاع المصرفي نظرا للتقارب الكبير في القيمة الاقتصادية والقيمة الوظيفية للبنوك السعودية.
وفي الحقيقة، أن لا أرى أن هناك طريق وحيد إلى قلب العميل أو أن هناك طريق أقصر من الآخر. أنا أنظر إليها كتركيبة كيميائية لعلاج ما. يجب أن يحتوي هذا العلاج على نسب موزونة من هذه القيم ومن الصعب تجاهل أحد منها. ولكل فئة عملاء تركيبتهم الخاصة من هذه القيم لذلك نبدأ دائماً بقول "أعرف عميلك".
